直播变现渠道从打赏转向广告 折射盈利困局

发布时间:2016-10-26 16:49:11
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摘要:一段时间以来,直播行业一直处于野蛮生长的阶段,随着市场竞争等方面的作用,直播平台之间将会逐步出现合并、收购的情况,再加上政府监管从严,缺乏核心竞争力的直播平台将会逐渐被整合或是消失,整个行业则会迎来洗牌期。

     如今国内的直播行业可谓发展迅猛,但众多直播平台中,真正能够实现盈利的也是少之又少,普遍亏损、盈利艰难仍是直播行业所不能回避的现实问题。近日,一份关于映客直播的商务合作报价单被曝光,其中价格最高的商务合作套餐起价高达2000万元,广告究竟能否成为直播平台突破盈利难的关键一环?

    报价单折射盈利困局

    据此次曝光的映客直播商业计划书显示,映客直播计划推出三款商务合作产品包,分别为王牌曝光套餐、内容营销套餐和社交营销套餐,起价为600万元、1000万元和2000万元,主要都是将自身积累的流量等资源打包利用,通过硬广、软广、直播活动、社交媒体等在内的形式为合作方营销推广。该计划书还透露了映客直播的微博推送报价,为22.5万元/条,而微信服务号推送一条的价格为27.5万元,开屏广告单一售卖价为400万元/天,套餐内打包价格为200万元/天。

直播变现渠道从打赏转向广告 报价单折射盈利困局

    “近两年来,直播行业快速兴起,短时间迅速积累用户和流量,引发资本争相布局,使得直播平台的估值不断提升。”国内某知名直播平台负责人王先生表示,以映客直播为例,今年1月,映客直播的估值还仅为3.78亿元,但从昆仑万维今年9月发布拟2.1亿元出售映客直播3%股权的公告可以发现,在短短8个月里,映客直播的估值已上涨至70亿元。然而,高估值并不是个例,根据斗鱼TV的15亿元C轮融资进行计算,斗鱼TV的估值也已达100亿元。

    “基于直播平台较高的估值、大量的用户和流量,部分人认为直播平台其实具备着很高的自我造血能力,但实际上并非如此,而此次曝光的映客直播商业计划书恰恰是一个很好的证明,直播平台要想实现盈利,未来只有通过商务合作才能获得更高的收益。”王先生如是说。

    北京商报记者通过查阅公开资料发现,现阶段估值已达70亿元的映客直播,去年总收入共获得3048.36万元,净利润仅为167.28万元。虽然映客直播去年全年的净利润仅在百万元级别,连200万元都不到,但业内大多数平台实质处于亏损状态,鲜有盈利,与之相比,映客直播已算是较好的发展现状。此外有数据显示,现阶段国内的直播平台总数已从2012年的25家扩展到上百家。然而值得注意的是,就在直播平台如雨后春笋般疯长的背后,已有超过1/10的直播平台关闭或停止更新。

    在业内人士看来,直播平台推出广告业务、进行商务合作的行为,并非是让自己的财务情况锦上添花,而是希望能够借此打破盈利难的困局。且目前有消息显示,不仅是映客直播,还有其他多个直播平台也正在探索商业化并制定自己的商业化方案,只是还未被公开。

    有限收益难担高成本

    公开资料显示,截至今年6月底,我国网络直播用户规模已达3.25亿,在网民总数中占据45.8%,且规模还在持续增长。与此同时,此前奥运会选手傅园慧的直播首秀实现累计观看人数1055万、吸金32万元,以及张继科的直播一度造成服务器瘫痪的情况,均体现了直播行业的火热态势。基于以上背景,各个直播平台还不断尝试进行融资,有统计显示,去年各路资本投资直播行业的金额达到120亿元。而在国内已知的116个直播平台中,有108个已获得融资。种种情况难免让人疑惑,为何直播平台在此形势下仍会陷入普遍亏损的状态呢?

    业内人士表示,这一方面与直播平台运营成本较高有密切联系,尤其是居高不下的带宽成本。随着用户不断增加提升流量,同时为了保证用户能够有较好的使用体验,直播平台不得不为带宽支付较高的成本。曾有消息指出,斗鱼TV每月需要为带宽承担约3000万元的成本,这意味着一年仅带宽方面就至少产生3亿元成本。再加上部分直播平台为吸引用户,不惜以百万元甚至上千万元签约知名主播,以及平台日常运营所产生的人力等其他方面成本,直播平台需要面对的总成本不可小觑。

    除此以外,直播平台还面临有限的收入来源。业内人士表示,现阶段直播平台的收入来源主要为从粉丝给主播的打赏中进行抽成、游戏分发等方式。其中在分成中,部分直播平台采取五五分成,也有直播平台按照更高的比例进行抽成,少数是直播平台拿小头。但是,这些渠道所获得的收入均难以承担直播平台的运营成本。一旦资金链断裂,直播平台只能面临关停的结果。

    值得注意的是,现阶段大量直播平台的出现也促使市场竞争愈发激烈,内容同质化的现象也愈发明显,而积累的大量流量则是直播平台的优势。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,对于直播行业而言,走专业化、分众化的道路可以成为直播平台的一个发展方向,且针对特定的群体服务,能最大程度引发用户消费,在积累一定平台流量后,广告、延伸销售链条等业务也就能逐步实现,推动直播平台实现盈利。

    直播行业将迎洗牌期

    一段时间以来,直播行业一直处于野蛮生长的阶段,随着市场竞争等方面的作用,直播平台之间将会逐步出现合并、收购的情况,再加上政府监管从严,缺乏核心竞争力的直播平台将会逐渐被整合或是消失,整个行业则会迎来洗牌期。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,直播平台即将迎来大规模的洗牌,经过大浪淘沙般的洗牌期,保持野蛮发展的直播平台将无法生存,行业内最终存活下来的将会是具有自身核心竞争力的平台,顶尖平台数量将不会超过5家。

    尽管现阶段直播平台仍面临着盈利困局,但整个行业其实还未发展成熟,并存在着较大的发展空间,其中方正证券预测网络直播市场在2020年将达到600亿元的市场规模,而中金在线的研报则认为,预计到2020年,网络直播及周边行业有望撬动千亿级资金。为了保证直播行业能够实现良性发展,政府层面对于行业的监管也越来越严格。

    通过观察可以发现,不少直播平台和主播已经出现了传播低俗内容的情况。对此,文化部不仅自今年以来将整治含有宣扬暴力、色情和危害社会公德内容的网络表演活动作为重点整治内容,还在今年7月依法查处23家网络文化经营单位共26个网络表演平台,其中包括斗鱼TV、熊猫TV、六间房等经营单位。此外,国家新闻出版广电总局在今年9月发布了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,规定直播平台必须“持证上岗”,未持有《信息网络传播视听许可证》的直播机构不得开展相应的直播业务。

      从新闻出版广电总局网站可以看到,截止2016年5月31日,总局共颁发了586张许可证。这些持证机构包括了新闻出版、企事业单位、网站等。  在获得许可证后,这些机构需要在其网站标明许可证号码以备查验。

信息网络传播视听节目许可证

信息网络传播视听节目许可证


  对于取得《信息网络传播视听节目许可证》的机构来讲,要想做直播服务也并不是那么容易。据金三科技了解,服务机构在申请许可证时,还需要根据互联网视听节目服务业务分类目录选择具体的分项。这也是广电总局此次重点重申持证机构进行视听节目直播还需要符合相关分项的重要原因。

  对广电系统来讲,直播服务具有很大的风险,如果风险控制不力,可能会产生重大社会影响。比如,之前已经有多家直播平台的主播出于各种目的,“不小心”直播过涉及色情的内容。这也是广电总局对直播服务项目审批非常谨慎的重要原因之一。

    直播行业未来势必会面临激烈的“百台大战”,这已得到众多业内人士的认可。对于如何在这洗牌期下存活,陈少峰表示,毫无疑问,好的内容才能吸引并留住更多稳定的用户,这是直播平台能够存活下来的必要要素,内容贫瘠、同质化的直播平台则难以在洗牌期下存活。此外,有业内人士认为,鉴于现阶段直播平台的收入来源仍较为单一,若有直播平台能够摸索出创新的商业模式以及多元化的盈利模式,也能增强自身在行业内的竞争力。



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